忘掉数字，看透双11的本质：一场大型社会化网游

双11终于结束，想必不少零售从业者和购物车司机们都松了一口气。

有关双11，正如这个原本为光棍打造的四个数字“1”（11.11）一样——如果你是个互联网从业者，可能从昨晚到今天看到的，是各种数据。

比如最新的——京东累计11天做到了2044亿，比去年增长了28%，天猫则完成了2684亿，同比去年增长26%，当然除了最核心的GMV指标，还可以拿出很多维度出来做文章。

现在双11现在都动不动就2000多亿GMV，增长虽然有所放缓，但最大的两家也都在25%以上，结合一下现在的大环境，其实是个很有意思对比。

一方面，大家都喊着经济下行，不动产阴跌持续，汽车市场近乎腰斩，运气差点的，股债双杀也没跑，这还不提互联网创投等新兴行业， 惨，是真的惨……

而另一方面，在网购这事上，大家还真的是力所能及，忠于内心，嘴里喊穷，身体却很诚实，能贡献多少是多少，你看京东11天的成交额，不都已经超过店庆618里18天累计额了？

这说明什么？我觉得有这么几件事：

第一，大型社会化网游。

即使真的受到宏观经济环境影响，但已经形成的网购习惯，经很难被打破，所谓的“节衣缩食”在当下并不太成立，对不少人来说，真正的问题是面阶层不断固化、个人发展空间逐步被锁死、可支配的资源没增长后，网购消费成了大型社会化网游——你来了，你参与了，就这么简单。

网游相比单机，最大的特色就是互动，哪怕是个NPC，你都觉得能聊会儿天，这有点像几年前的春晚，年轻人都不爱看，但不看，好像大过年的又没什么可吐槽的东西，索性大家一起看，一起骂；双11这场网游，差不多就是平台、商家、媒体、消费者约定俗成的固定副本。

第二，蓄谋已久的“消费升级”。

这是京东的在开放日的现场分享，以前我们都说类似拼多多、快手、趣头条这样的平台崛起，似乎进入到“消费降级”时代，但实际来看，并不是。

大品牌往往在购物节获得了最好的流量与销售额，越来越受到用户重视，比如手机，钟表，数码等几个高客单价品类，在双11期间消费达到了是日常6～9倍，我们暂不提价格歧视等经济学要素，但消费心理学来说，人们还是更喜欢“集中时段买大件”。

第三，延迟满足感。

据说在电商平台看后台数据，消费者购物车的变化很有意思，比如放在1，2月份，放在购物车里东西如果短期内没买，基本上就会被移除购物车；而在夏天只后，你购物车商品则多半会保留到11月份，在双11来临之际一口气清空，这就是来自11月的延迟满足感。

所谓的“延迟”其实和上条“蓄谋已久”对应着，对于并不迫切需求，或者当下的确就是买不起的东西，先延迟自己获得的满足感，就这么耗着几个月，双11哪怕只降个5%，大概率也要强行来付款了——毕竟等了这么久不是？

所以，双11真正有意思的未见的是数字，而是创造这些神奇数字背后的因果逻辑。