2019，腾讯“换挡”

2018年年底，距离新年还有三天的时候，汤道生在办公室接受了一次采访；如果不出意外，2019年年末，距离新年还有十一天的时候，他将再次站在聚光灯下。

2019年，应该是汤道生加入腾讯14年来“抛头露面”最频繁的年份。我们查阅了2019年过去十一个半月的公开报道，每个月，他不是在接受媒体采访，就是在签约仪式上，或者作为嘉宾出席各种论坛。但核心话题只有一个——产业互联网。

腾讯总裁办成员的工作节奏变化，没有谁能像汤道生一样代表着2019年腾讯的变革，他的“改变”某种意义上是整个腾讯在2019年业务大调整的缩影，因为其带领的云与智慧产业事业群（CSIG）是变革中最闪亮的那颗星，而CSIG承载的产业互联网是腾讯目前最大动干戈的战场。

如果说去年的“930变革”是腾讯的“谋定”，那么，今年就是“后动”的开启年，我们称之为“换挡”，但换的不只是速度，还有动力结构。

腾讯的“换挡”是全方位的。在高层，今年11月11日，成立21周年之际，腾讯公布了新的公司使命愿景——用户为本，科技向善，以及新的价值观——正直、进取、协作、创造。前者，相比上一个版本的“最受尊敬的互联网公司”更接地气，后者则将旧版本的“合作”改为“协作”，拉低身段，“创新”改为“创造”，变被动跟随（微创新）为主动出击。在组织架构调整一年多后，腾讯以纲领性的宣言确定了变革的指导思想。

在中层，业务方面，CSIG确立了技术、应用和行业解决方案三位一体的输出模式；平台与内容事业群（PCG）重新调整内容分发机制，年中，企鹅号重新定位；11月，信息流产品深度整合，天天快报、QQ看点和QQ浏览器三而为一成为“腾讯看点”，成为信息流广告的新势力；金融线，备付金全部上缴后，理财通也推出了依托货币基金的“零钱通”，抗衡余额宝。在制度方面，CSIG从人力到财务全方位调整，PCG推出了合伙人制度。

微观层面，三月份曝出10%中干裁员；部分商务从咖啡桌旁走上了酒桌，产品经管和程序员从办公室走进了施工现场和厂房。习惯了高大上的腾讯员工，一大部分正在被赶到“五环外”，完成自己的角色转变。

2019年，腾讯换挡，不亚于一次自我重生。

产业互联网提速

作为一家巨头的高级职业经理人，尤其在腾讯这样不重视公关的集团就职，本身就很少面对媒体，而媒体想面对面挖出其个人的完整故事，在以前更是难上加难，但汤道生似乎正在打破这一惯例。

去年12月28日，雷晓宇在办公室采访汤道生，最终呈现了一篇2万字的文章，解读这位承担起腾讯产业互联网重任的关键先生。之后，品玩、中新闻周刊等（新）媒体都进行过多角度的采访和解读。再看汤道生的公开演讲，从自家的数字生态大会，汽车AI大会，到行业的世界Ai大会、数博会、教育科技创新峰会、互联网安全领袖峰会、国际数字经济博览会，甚至连深商大会、中国医师之家这样的活动，汤道生都代表腾讯出席，第六届世界互联网大会，更是在马化腾都没有出席的情况下，汤道生作为腾讯代表进行了演讲。

无论从腾讯的风格，还是这一行为逻辑来看，事出反常必有妖。功高盖主都是江湖闲谈，唯一可解释的即腾讯对产业互联网从品牌到业务的全面塑造，重磅押注。作为产业互联网的具体负责人，汤道生义不容辞，他以及他的团队（即CSIG）承担着腾讯由消费互联网向产业互联网延伸的重任。

CSIG的提速并不容易，首先，旗下的云、安全、地图、导航、物联网等技术和智慧零售、教育、医疗、政务等行业解决方案是由原几大事业群整合而来，尽管同属一个集团，但磨合依然需要时间；其次，汤道生制定的技术+应用+行业解决方案的服务模式中，微信、QQ、小程序等应用都不属于CSIG，他依然需要其它部门支持，而行业解决方案，需要大量的行业人才，对于以产品经理和程序员为主的腾讯而言，这样的人才严重缺乏；第三，正如马化腾所言，To C是空军，扔一个产品炸一片，而To B是陆军，讲究步步为营，两者的整个模式逻辑不通，因此，CSIG从最开始就饱受腾讯缺乏To B基因的质疑，汤道生要改变这一形象。

2019年，从公开资料我们可以看到，汤道生的工作基本围绕上述难点开展，打破僵局。首先改变的是由以业务为中心转向以客户为中心，最明显的莫过于一个客户对接多个部门，而现在，CSIG一边整合同类部门，一边通过虚拟项目组推动项目，客户统一对接，并以KPI考核，强制打破部门藩篱。而在合并稳定CSIG可控的资源基础上，汤道生获得了兄弟部门的支持，比如微信。去年，汤道生还曾试图说服马化腾将QQ划到CSIG，即是希望后端技术+前端应用的方式突破市场，最终未能如愿，但马化腾亲自帮他与张小龙沟通，获得微信支持。从这个层面来讲，微信在内部的话语权的确强大，即使是重大战略业务，也需要马化腾协调。与此同时，CSIG也引入了大量汽车、医疗、教育等多个行业的人才，以突破市场。

产业互联网并非“拼盘”即可成功，对于长链条的To B业务而言，需要整个机制保障。从汤道生透露的信息来看，整个CSIG的管理、财务制度等都在进行调整，逐渐与其它事业群形成差异，可见高层给予了他们更宽松的人事权和财务权。但CSIG作为一个事业群，能否彻底打破腾讯To C管理机制，依然未知，不能小看一个庞大帝国的惯性，但从目前来看，CSIG一直在争取“一国两制”。

在内部，技术+应用+行业解决方案的产业互联网服务模式已非常清晰，资源配置基本到位，管理机制正在梳理。在外部，腾讯开疆拓土的速度也明显加快。从路径来看，阿里云最早在零售行业跑马圈地，而腾讯更多局限于自己擅长的游戏、直播等行业，而自去年开始，两家巨头开始全面的正面对抗，政务、教育、医疗、零售全线开战。

我们梳理了汤道生的2019全年轨迹发现，其2019年可谓“战功赫赫”，三亚、成都、长沙、武汉、张家港、重庆、西安、江门、乌兰察布等城市和辽宁、湖南等省份都签订了合作协议；同时，与新世界中国、壳牌、中粮、现代、建行、宝马等头部企业牵手合作。汤道生出现在医疗、教育等各个行业论坛上对科技赋能产业进行“布道”。

或许，对于21年的腾讯而言，产业互联网成为继电商后的又一次大快干上突围。相同的是都是从空军向陆军的转变，不同的是，产业互联网可利用的弹药远远多于电商。

一顿操作猛如虎，产业互联网的快速扩张也反应在腾讯的财报中，今年前三个季度，腾讯的金融科技及企业服务收入达到715亿，占总收入比例为26.34%。而去年全年四个季度这一板块的收入为780亿，占比24.94%。

看似占比提升并不高，但不能忽略一个重大影响因素，即这一统计的结构性问题，金融科技中的备付金在今年1月份全部上缴，不再产生利息收入，对于腾讯而言，这几乎少了几十亿甚至上百亿的收入。即使如此，整个占比依然有所提升，可以判断企业服务的收入依然在高速增长。今年三季度，云收入依然保持了80%的增长，远超腾讯整体收入的增速。

2019年12月20日，汤道生将再次代表腾讯出现在腾讯云启产业生态大会上。

内容动力不足

与CSIG大开大合不同，930变革新诞生的另一个事业群——PCG，相较而言则低调很多。

同样，我们检索了事业群总裁任宇昕的全年公开活动和媒体采访。前半年，基本没有什么声音；直到9月份，在组织架构调整一周年之际，任宇昕首次接受采访，对外透露PCG的一些调整思路和动作。此后，在世界互联网大会和行业论坛上，提到了“融媒体”的思路。10月份，企鹅号按照融媒体的思路推出了重磅系列策划——非凡中国。

而唯一引发外部关注的企鹅号重新定位以及业务分管领导的调整，去被腾讯一直低调处理，对此并未有太多的解释。

对此，我们的判断是，PCG所处的内容分发赛道，腾讯本身处于后发状态，而在外部强敌四环的情况下，PCG在短时间内依然面临较大压力；其次，任宇昕身兼三职，集团COO、PCG总裁和互动娱乐事业群（IEG）总裁，而IEG同样属于刚刚经历过风浪的业务，去年，受制于政策，直接影响了收入和股价，游戏目前依然是最重要的利润来源，恢复元气需要任宇昕的掌舵。而今年，游戏再次陷入道德困境，在今年有数的几次对外讲话中，任宇昕还要对外解释游戏对青少年的影响问题。

PCG面临的问题要比CSIG复杂的多，首先业态杂而历史包袱又重，长视频面临爱奇艺、优酷的竞争；短视频，微视一直不温不火，而抖音一路高歌；天天快报等信息流有今日头条的压制；影视行业今年的惨淡有目共睹。而腾讯音乐和腾讯文学都相对独立，前者的董事长依然是汤道生。其次，PCG依然要解决多个思路上的问题。例如，多业态的内容如何融合？是否要单点突破？如何单点突破？如何单点突破？第三，微信作为集团内部的一大内容分发平台，至今难以打通，我们认为这并非因为任宇昕没有汤道生那么幸运，获得马化腾的协调支持，而是因为PCG本身没有想好如何用微信。

尽管困难重重，但不代表任宇昕和PCG没有动作。从今年来看，最大的调整应该包括四个方面。第一，重新定位企鹅号，将其内容权和财权交还给前端，仅作为技术中台和部分重大内容的策划、资源调动中台，这一举措理清了中台和前端的权责。第二，整合了信息流资源，将QQ看点、QQ浏览器和天天快报打通，组成新的腾讯看点品牌，合力进攻信息流。第三，提出融媒体思路，解决短视频的内容来源问题，这一情况我们此前在《“非凡中国”撬动融媒体资源，企鹅号抢占高品质内容高地》中有过详细分析。第四，和CSIG一样，重新调整机制，力出一孔，比如任宇昕提到的合伙人制度，同样旨在打破部门藩篱，实现各部门的协同。从这方面讲，此前外部一直质疑的内部协同难问题，CSIG和PCG相当于公开承认，并进行改进。

对于短视频这一备受关注的内容业态，任宇昕也提出了一个想法，即让短视频成为每个前端的标配，如果说融媒体开拓了一个新的内容来源的话，标配思维则是在分发渠道方面的转变，但我们认为，基于短视频的内容特点和用户的特性，如此分散的分发，效果估计会大打折扣，某种意义上，这并非一个非常成熟的想法，对此，此前我们也曾提出过质疑。

如果说CSIG是腾讯的战略性业务和未来增长点，那么PCG所承担的则是当务之急的基础功能，众所周知，腾讯是一家产生和沉淀流量的公司，而社交和内容是最大的两把秘密武器，目前QQ和微信基本稳定，但在短视频、信息流等新兴的内容引流业务方面迟迟打不开局面。同时，面临着头条系的流量争抢，这种威胁不仅是数量上的，还有质量上的，比如用户的时间，抖音的兴起将用户有限的时间从游戏上转移到了短视频上，这才是腾讯最焦虑的。

2019年，在整个换挡期，相比CSIG，PCG显然动力不足，不知新的一年，PCG能否破局？

金融、游戏求稳，广告有待提升

从整体来看，腾讯的“换挡”过程中，产业互联网和内容的要求是加速，加大油门；而金融、游戏和广告则更多是求稳和抢跑。

腾讯近两年其实一直在摆脱“游戏公司”的标签，从应收和利润方面讲，也希望完成新旧动能转换，即动能由IEG转换成CSIG、PCG和金融科技。去年对于IEG来说，绝对是最动荡的一年，先是政策限制，吃鸡游戏庞大的用户量却无法变现，当政策开放，最佳时机已经错过；此外，在930改革中，IEG大大瘦身，关停并转，只剩下游戏。

从今年前三季度的收入来看，游戏已逐步恢复，9个月收入为844亿，超过去年全年的778亿，占总收入的比例也由2018年的24.88%升至31.09%。但相较之前的高歌猛进，游戏缺乏创新，目前依然依靠《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》等几款老游戏和IP延伸业态支撑，今年也并未出现现象级的新产品。不仅如此，游戏业务招致的非议越来越大，今年的“头腾大战”，对手的一大弹药就是游戏对青少年的危害，这对于腾讯而言，是致命的。

从这个角度来看，“科技向善”的腾讯必须做出改变了，否则新远景的提出无异于自扇耳光。

受制于政策的不仅游戏，还有金融科技板块。2019年，财付通和蚂蚁金服一样，备付金全部上缴，从此规模高达成百上千亿的备付金再也无法贡献利息收入。同时，自去年开始，银行接口费涨价，再加一笔成本。因无法获知腾讯金融板块的具体数据，我们无法准确计算其收入的减少幅度，但从金融科技和企业服务这一大项的收入增速来看，已低于去年。今年前三季度，该项收入增速分别为44%、37%和36%，而2018年全年的增速为80%，可谓断崖式减速。

但2019年，微信支付开通了零钱通，对标蚂蚁的余额宝。这也是腾讯金融版图中（除了微众银行），少数几个直接靠钱生财的金融生意，而其它的多以渠道和佣金的方式实现收入。从目前的政策来看，互联网金融业务的空间将被极大压缩，核心即“少碰钱，多赋能”，让金融的归金融，技术的归技术，因此，要想分金融的蛋糕，腾讯未来的方向或许只有通过产业互联网的方式。

从目前来看，游戏和金融的主线依然是“求稳”，而另一大板块广告则需要重构抢跑。今年前三季度，腾讯的网络广告收入达到482亿，但占比反而比去年全年的占比下降，去年为18.58%，今年前三季度为17.75%。

去年的930改革中，此前分属不同条线的品牌广告和社交广告也合二为一，成为统一的腾讯广告线。但整个2019年的公开信息来看，这一部分的变动并不大，可以理解的是，其形态大部分依托于内容平台，而内容平台的动力不足，也会直接影响到广告线的收入。

品牌广告和社交广告本身属于两种不同的逻辑，如何以品牌为中心，实现不同形态广告的分发，最终形成认知合力，公开资料中，未见腾讯广告给出成功的案例。但我们也可以看到，腾讯广告也开始大力切入长尾电商广告，比如与微盟的合作，借助其庞大的电商客户群，推动社交营销的增长。2019年，整个广告行业也进入疲软期，稳住当前市场，寻找突破点，或许是腾讯广告的当务之急。当然，其如何突围，也会收到内容板块的极大影响。

2019年即将结束，腾讯的“换挡”是否成功，依然无法下定论，大象起舞，需要时间，但换挡的姿势已经确定，我们预计，在即将来到的2020年，如无意外，腾讯的各项业务，将不会脱离上述轨道。

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