从吃鸡到商机，聊聊游戏植入广告那点事

　　在刚刚过去的半个多月里，抢占中国网民时间和流量最多的，除了日渐式微的双十一，就属最近集中上架的几款国产大逃杀类手游了。据极光大数据统计，截止11月8日网易出品的《荒野行动》和《终结者2：审判日》DAU分别为1014万和370万，小米旗下的《小米枪战》是175.5万，而腾讯系的《光荣使命：使命行动》和其他中小开发商的竞品还在加入战局的路上。大胆预测到明年Q1为止，吃鸡类手游在全球范围内都将保持高速增长的趋势。

　　为了应对国内监管部门的审查，上述几款手游都在原版PUBG的基础上做了大量本土化的修改，比如把主题定性为军事演习、把血液颜色改成绿色等等。除此之外，玩家们还在游戏中发现了不少植入性的品牌广告。

　　比如在双十一期间，《终结者2：审判日》中的运输飞机和空投补给箱都印上了京东的宣传广告，ofo小黄车和百度外卖也分别作为载具和回血道具强势入镜。

　　肥水不流外人田，在网易的另一款手游《荒野行动》中，自家产品网易云音乐、考拉海淘也以各种形式出现在玩家面前。

　　实际上，这类植入式广告自上世纪七十年代就已经活跃在电子游戏中了。据维基百科记载，史上第一款自带植入广告的游戏叫作“冒险乐园”（Adventureland）——追溯起来的话，这还是第一款发售在家用电脑上的文字冒险游戏。在游戏中，开发商给自己的下一部作品“海盗冒险”（PirateAdventure）打了个广告。

　　以现在的眼光来看，这也许是最简陋的一条广告了。

　　游戏植入广告（In-GameAds）大致可以分为三种类型，即静态广告、动态广告和广告游戏。

　　静态广告一旦植入就无法更换，适用于大部分无需联网的单机游戏。如果是网络游戏的话则以动态广告居多，让广告主通过CPM等方式竞价排名，获得曝光。

　　而广告游戏就完全是另一码事了，你可以理解为是游戏开发商为广告主私人订制了一款游戏，目的就是为了推广其品牌或者产品。1999年，饮料业巨头百事可乐就曾经在PlayStation上推出过一款名为“百事超人”（Pesiman）的跑酷类游戏，玩家操控一位身穿蓝白紧身衣的肌肉猛男在街道上奔走，同时收集散落在路面上的可乐罐头以补充活力。

　　广告游戏的风险要比单纯植入广告大得多，如果游戏本身品质糟糕反而会拉低品牌的形象。我们熟悉的汉堡王就在2006年推出过三款“国王系列”XBOX游戏，并在餐厅里以3.99美金的单价搭配着汉堡套餐一起出售。

　　从销量上看，这次营销无疑是成功的——光是在北美地区就售出了320万份游戏拷贝。然而这三款游戏却遭到了玩家们的集体差评：流程过短、毫无乐趣、根本不值得单独花钱购买。

　　让我们把话题切回到植入广告上。和恶心人的弹窗广告或贴片广告不同，玩家对于游戏植入广告（In-GameAds）的接受度普遍较高。

　　2008年，市场研究公司尼尔森对1300位游戏玩家进行了调研，结果显示其中82%的消费者对于植入广告持正面态度。游戏帮助用户树立品牌认知度和信赖，而品牌则增强了游戏的真实度，对于广告主和游戏开发商来说，这可谓是一种双赢的局面。

Thestudyfoundthat82percentofconsumerspfeltthatgamespwerejustaspenjoyablewithadspaspwithout。Inaddition，therewaspanaverage61percentincreaseinconsumers‘favorableoinionspofproductspadvertisedin-gamepost-lay。Over60percentofthatgroupfelttheadspcaughttheirattention，madegamespmorerealistic，didnotinterruptthegameexerienceandwerepromotingrelevantproducts。

　　还是拿风头正劲的大逃杀类手游为例，在微博和贴吧，我们经常看到很多玩家主动分享游戏中的植入广告。

　　为何植入式广告能取得这样的效果？因为IGA不仅仅是广告，更是游戏中的一部分。高度集中的注意力、场景化的营销环境、多种多样的互动形式，这些都是普通广告无法比肩的优势。我们都明白植入广告大多以品牌曝光、塑造品牌形象为主要目标。只要品牌合适，展现和互动形式得到，很容易赢得玩家的好感度。

　　比如在篮球场的围栏上、或是高速公路旁的广告牌上植入广告，不但看上去很自然，还增加了游戏的真实感。

　　说到体育游戏的植入广告，运动饮料品牌佳得乐可谓典范。在著名篮球游戏2K系列中，佳得乐以能量标记和体力回复道具的形式出现，相当于把“佳得乐”和“能量”挂上了等号。既符合品牌调性，也突出了产品在补充能量方面的功效。

　　另一个我个人觉得不错的植入广告，是《合金装备4：爱国者之枪》中出现的苹果iPod。在游戏中不仅可以360度欣赏iPod的外观，还可以聆听内置的十几首BGM——就连摇杆选歌的方式也力求还原iPod的转盘效果。更重要的是这些歌曲是游戏中的收藏要素之一，用iPod听着自己辛苦解锁的曲目，那种感觉可不是一般的植入广告能比的。

　　说完了正面例子，再来举两个反例。同样是合金装备系列的另一款游戏《和平行者》，突然出现在南美洲雨林深处的激浪和玉米片就时不时让人出戏。

　　在解谜游戏《CSI：致命阴谋》中，当玩家调查解剖室里的电脑时，会自动弹出一款杀毒软件查找病毒的画面，同时主角还会说一句包含品牌名的台词。这种硬塞进剧情里的植入广告，看着都感到尴尬。

　　除了普通的广告商，有时候甚至连政府部门都会在游戏里植入广告。比如英国情报部门就曾经在间谍动作游戏《细胞分裂4》的多人模式里承包了一幅广告牌，为情报机构招募有志之士。

　　“既然你那么喜欢在游戏里扮演间谍特工，那为什么不来现实里试一试呢？”这则招聘广告的投放目标可谓是相当精准了。

　　尽管游戏植入广告形式多样，人群也相对精准，但对于游戏公司而言，相比成熟的游戏内购，广告的油水实在不算多。以被腾讯收购的手游巨Supercell为例，2017年Q1游戏内购产生收入是1.45亿美元，而所有的广告收入加在一起仅为54万美元。而在动视暴雪，两者的数字也相差了整整70倍（1.14亿：160万）。

　　注意，上面提到的广告收入是整体数据。要是抛开那些粗暴的硬广，单单植入广告的收入就更少了，还不如用这些精力多做几个皮肤卖钱赚得多。这大概就是我们很少在国产游戏中看到植入广告的原因吧。开头提到的几个大逃杀手游的例子，也大都是为自家产品打广告，或者是搞一波友情合作而已。

　　毕竟玩家的容忍度也是有底线的，如果像下面这张图一样满屏皆广告，是我的话就第一时间怒删游戏了。

　　话说回来，如果我要在手游里植入广告的话，大逃杀类手游还是一个不错的选择——广阔的地图和相对较慢的节奏，让玩家有了足够的探索时间，飞机、建筑物、服装，处处都是高曝光的广告位。而说到互动性，在空投补给箱和载具上打广告是个好主意：这两样东西都是玩家争相抢夺的对象。

　　而广告商的终极目标，不正是让用户主动来找自己吗？

　　你在游戏里见过哪些印象深刻的广告？

　　来源：奶牛关