《游戏出海那些事儿》全国分享沙龙--上海站

本次活动特邀请AtmosplayVP牛国柱、量江湖产品经理孙浩、晨之科二次元项目负责人秦朝、KLab—SicemartIncReresentativeDirector张青淳、罗斯基创始人罗伊，在产品内容、发行推广、用户属性等多个维度坐而论道，结合实战经验帮助各位开发者们了解最真实、确切的海外游戏市场。

　　出海战略的刻板印象

人口红利殆尽、审批政策趋紧、国内市场日趋红海化……出海，这一曾经冒险的代名词，却重新获得了游戏企业的青睐。

作为被誉为“出海元年”的2018年，掀起了国内游戏企业扬帆出海的狂潮，但新环境同样意味着新的挑战，面对未知的海外市场，游戏企业将如何生存？如何有效本土化并占领当地市场？生存与机遇，已然成为所有游戏企业出海的核心主旋律。

谈到游戏出海的策略，专注于日本游戏市场的晨之科显然有着更为深刻的判断。

在其二次元项目负责人秦朝看来，游戏企业出海常常自我陷入刻板印象，从而丧失时机乃至于更清晰的市场判断。

“以日本游戏市场为例，在我们的传统印象中，日本用户不喜欢强PVP内容，厌恶强付费按时内容，专注于GACHA（扭蛋）氪金模式，偏爱卡牌游戏。”

从日本盛行的动漫作品层面，来看待日本市场的游戏文化，其实远非如此，如《刀剑神域》中就有游戏世界中被击杀就会死亡的强PVP设定，再例如氪金道具至上的御圣院杏，再如《OverLord》中拥有众多氪金道具的安兹·乌尔·恭……

在秦朝看来，出海海外市场的游戏企业更应积极尝试新颖的玩法，适时调整运营战略，可以考虑一些付费内容，甚至之前被我们“拒之门外”的强付费的转盘类活动。“结合近期的业绩，如荒野行动、黑道风云等都在日本取得了很不错的成绩。”

《荒野行动》无疑是新颖玩法活动成功的典型案例，作为本身脱胎于大逃杀玩法，属于我们通常认知的，日本玩家不感冒的强PVP类玩法，且在它进入日本市场前，日本移动市场甚至都还没有同类竞品，配合持续的版本迭代和深度的本土化运营、推广，最终获得了非常不错的市场口碑和成绩。“实践是检验真理的唯一标准”

“日本游戏行业发展要早于国内，我们常常会陷入人家更先进的刻板印象，日本的发行商未必就比我们强，甚至在付费层面的经验玩法，我们更加丰富。”秦朝坦言，过去老是认识日本市场以二次元产品为主，其他领域不敢发，或者感觉成本太高不敢发，事实上我们完全可以在已经发行的游戏中进行轻度调整与尝试，通过小成本去试探市场的反应。

对于日本游戏市场，专注于日本游戏市场运营资源支援服务的KLab张青淳，也同样阐述了大量真实的日本市场数据与玩法实例，在其看来，在游戏发布前后，基于事前预约、奖励、视频、户外广告、线下活动、采访、跨界合作等多个推广形式，日本市场颇具独特性。

值得一提的是，KLab推出了颇具实效的月历服务，帮助游戏开发者更为高效的进入日本游戏市场。“我们会专门组织100名玩家试玩畅销排行榜前100名的所有游戏，记录他们的玩法与周期内运营的所有活动和策略，以及日本市场的法律政策变化，整理成月报汇报给我们的合作方。”

　　海外发行的“四大误区”

在中世纪的大航海时代，将一船来自东方的瓷器运往西方，将为商人带来几十倍的利润，但路途中，由于环境和气候的巨大差异，水手们因“水土不服”而或病或死，也已司空见惯。

数据统计，总部位于中国的公司海外总下载量超32亿元，总部位于中国的公司海外用户支出超61亿美元。在AtomosplayVP牛国柱看来，出海就仿佛八九十年代的下海。“一切未知，但前景无限。”

出海让游企开始面对不同的国家，而这些国家有不同的发展阶段、不同的文化传统、不同的语言和习惯，所有的方面都与国内不同，只有克服及适应的好，才能得以生存。

语言宗教是什么样？当地的经济情况、人均GDP？网络速度、游戏资费？本土CP和发行是否强势？付费渠道渠道是否便捷？当地更喜欢哪种游戏类型？在牛国柱看来，如何选择适合自己的战场，是游企出海首要考虑的问题。

对游企而言，以ApStore为核心的应用商店推荐，无疑是游戏出海发行最有利的催化剂，但事实上在牛国柱看来，游企却很容易陷入四个误区：

第一，只要我的游戏足够好，一定会被推荐的。事实上，ApStore有专门的邮箱来接收开发者的feature请求，开发者需要在邮件里描述游戏的特点和阐明为什么苹果应该推荐您的游戏，最好附上游戏的视频和开发者自己的宣传计划。

第二，在我的游戏开始公测的前两天联系应用商店就来得及。事实上，应用市场的团队往往非常庞大并且有繁杂的流量，并且不是一个人能够决定的。因此，开发者需要至少提前三个星期提交申请（即便这样也不一定会得到推荐）

第三，拿到推荐我们就成功了，就可以等着收钱了。推荐不能代替营销，它只是在应用市场的显眼位置展示一个星期或者几天，这只能代表某些编辑的一种观点。真正获得成功的游戏开发者往往是靠自己的清晰的推广方案成功的，应用推荐只是其中的一个锦上添花的助力而已。

第四，在中国区获得推荐，在其他地区也可以获得。在全球各地的应用商店都有独立的，不同的编辑团队负责不同的地区的游戏审核和推荐，虽然有跨地区的沟通协调团队，但是还是没有办法兼顾全球的开发者，因此，无法保证游戏会在所有地区获得推荐。

作为国外最具影响力的两大营销推广平台Facebook和谷歌，在牛国柱看来也同样有着不小的痛点：一，他们并没有所谓的一对一服务；二，使用门槛高，学习成本高“背后的逻辑是什么？投放逻辑是什么都不？”；三，试错成本高；四、对素材数量的要求高（俗称的吃素材），“因为投放，甚至需要招很多素材人员，推广需要一直来补充创意。”

“FEATURE！可遇而不可求，可求不可得。”

H5小游戏的弯道超车

游戏出海显然并非只是APP、中重度游戏的天下，对于H5小游戏同样面临着巨大的机遇和挑战。对于H5小游戏，罗斯基创始人罗伊颇有趣味地将其的发展划分为三个阶段：遥望、期盼与到来。

2014年以前，在罗伊看来，它更像是一种遥望，因为无论是技术还是市场，但仍距离成熟颇有距离，尽管曾被热炒，但技术受限，缺少着用户流量资源。

2014-2017年，期盼，白鹭等引擎推动，H5游戏研发积累、公众号流量、微端买量玩法，让市场条件进一步成熟。

2018年至今，到来，基于微信小程序小游戏、Facebook等的流量红利（收入红利尚未到来）、轻量化趋势，让H5小游戏迎来高速发展阶段。

根据特点罗伊又将开发者划分为五类：H5游戏创业团队（中重度+IP产品）、微端买量公司（页游基因的RPG类三端通）、小程序公司（矩阵流量+自研变现）、休闲游戏研发（产品的小游戏化）、小游戏创业团队（单机+互联网+轻竞技）。

尽管“同根不同源”，但这类轻游戏都具备低门槛、速度快、矩阵流量、产品不同、生态差异、低调赚钱等特点。在游戏出海的成绩单上，微信小游戏优秀单品活跃用户次日留存率60%，七日留存率54%，30留43%，OPPO小游戏标杆游戏可以达到次留32%，七留16%，30留6%；vivo小游戏：部分产品可以达到次留25%，七留10%，日新增10W。

以Voodoo为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功，标志着海外休闲游戏进入2.0时代。超轻休闲游戏的全球下载榜头部占比正在快速增加。现在超休闲游戏（画线、弹球）已经算是独立品类，和传统意义上的休闲游戏（三消、棋牌、解谜）等产品有一些区别。这种模式主要靠交叉推广和买量获取用户，依靠广告进行变现，简单说就是低买高卖。

基于产品，罗伊预测会出现两种发展趋势，一者是极致品质硬核游戏，简单说，就是大厂、大作、大IP、大投入，下一步发展就是VR这个方向。二者就是休闲，轻度，方便简单，利用碎片化时间，是小程序这种方向。

在罗斯基看来，未来H5小游戏市场的发展趋势，未来将会面临更快的变化与洗牌。一者可能渠道平台发力，流量入口开放，垂直场景激活，原因在于平台需要寻找新的利益增长点，提升活跃留存和商业化收入；二者可能面临产业优化下的研发方式、思维改变，多端并行；三者轻量化新锐公司团队与产品，流量与收入红利触发新的资源分配，“赚钱的更低调了。”；四者游戏两极化，轻度弱联网、弱竞技，中重精品IP化、原生品质度。

　　苹果的从硬到软

“如今提起苹果，出货量无疑是一个绕不开的词。”作为全球最大的应用商店平台，量江湖产品经理孙浩深度阐述如今平台的发展局势，详解苹果的现状。

数据显示，苹果2019年第一财季营收为843.00亿美元，同比下降4.5%，而大中华区营收更是骤降27%。在全球出货量层面，依旧坐在第二宝座上的苹果，却成为前To5内唯一出现市场份额下滑的品牌。

尽管得益于高价策略，去年营收仍有增长，但销量的明显滑坡，也让苹果硬件产品数量出货量远低于预期。苹果表示不再公布硬件产品销量，其对未来出货量的担忧已然溢于言表。

在过去10年，苹果享受着一波很大的时代浪潮，伴随全球智能手机市场趋于饱和，增量红利被消耗殆尽，全球移动互联网步入深度存量时代，增量市场萎缩，存量用户的更换成为主要驱动力。

对想要持续保持产品竞争力的苹果而言，iPhone业务仍占据主要营收，这显然不是个好消息。一面是竞争者的增多，一面是产品优势地位的下降，改善收入架构应对市场变化，摆脱对iPhone的依赖，寻找新的利益增长点成为苹果目前急需解决的问题。

“苹果未来的主要方向将不再是iPhone！”正如苹果掌舵人库克所感叹，从增量市场到存量市场的转变为苹果带来挑战的同时，也带来了新的机遇！

事实上，目前全球在运行的iOS设备近10亿台，苹果享受着极为雄厚的用户基础红利，去年第四季度苹果服务业务营收保持19%的增速增长，营收达109亿美元，2018年全年营收372亿美金，接近iPad两倍。

尽管无法和iPhone这一重要产品线相比，但已然碾压其他硬件产品线。著名投行摩根士丹利曾预计，苹果服务业务的营收在2023年将超过1000亿美元，达到1010亿美元。

一面是市场萎缩下的销量瓶颈，一面是日趋飙升的服务业务收入，无论是出于未来还是利益角度，苹果的重心都已发生明显变化，对软件服务投入进一步加大。

在内部，苹果在软件及服务人才的招聘接近1400个岗位，首次超过硬件部门；在对外，苹果发布一系列新的服务，其中包含自动续订订阅的Ap，以优惠价格帮助将已经取消订阅服务的用户重新参与订阅，或者是以优惠价促进订阅的升级率。这是苹果继公布预定和推介促销定价后，为Ap营销设定的一项新功能。

苹果不久前的“由硬转软”的春季产品发布会，无疑为转型猜想带来更实锤的证明，没有一项硬件产品的发布，唯有ApleNews+（新闻订阅服务）、ApleCard（信用卡服务）、ApleTV+（流媒体服务）、ApleArcade（游戏服务）四项内容服务。

ApleArcade的出现，一定程度上改变了现有的iOS游戏分发方式。独立游戏将会成为ApleArcade的受益者。它们不像财大气粗的大型游戏公司，可以在发行上投入大量的资金。通过ApleArcade的订阅机制，独立游戏开发者可以用更低的成本触达玩家。

目前来看，苹果已然对转型展露出明显姿态，基于其扎实的用户基础，苹果享受着极为丰厚的用户基础红利，但软件服务能否成功扭转苹果目前的颓势，仍需要看苹果是否能够真正持久、优质地为用户提供高质量的内容和服务。